SHEIN的长期竞争对手飒芙（ZAFUL），已正式进入破产程序。
10月15日，飒芙母公司跨境通发布公告指出，深圳前海合作区人民法院已作出正式裁定，基于破产管理人的调查结论，宣告飒芙破产，该裁定自即日起生效。
在早期阶段，飒芙旗下的快时尚出海品牌ZAFUL独立站注册用户数量曾高达5000多万，月均访问量突破1亿。当时，ZAFUL与SHEIN被并称为“快时尚出海双骄”，是中国品牌出海的重要代表。大约在2018年前后，两者的流量和用户规模一度接近，并展开了激烈的竞争。
然而，在随后的几年里，两者的发展轨迹截然不同，差距迅速扩大。SHEIN持续发展、势头强劲，并于今年9月在港交所上市；而ZAFUL在原母公司环球易购破产后，资金和供应链基础受到重创，业务持续萎缩、状况恶化，其独立站月均访问量从超过1亿暴跌至15万，在TikTok和YouTube上的社交媒体账号也已停更两三年。
曾与SHEIN比肩并与之长期竞争的ZAFUL，是如何从巅峰走向破产的？它的衰落又为中国出海品牌留下了哪些教训？
破产导火索背后，飒芙早已资不抵债
早在一年前，ZAFUL运营公司飒芙的财务困境就已难以逆转。
飒芙的负债总额是其总资产的10倍以上。截至2025年9月30日，飒芙总资产仅为7849.21万元，但总负债高达8.13亿元，净资产为负7.35亿元。
2025年，飒芙的经营亏损达到1.37亿元，此外，因诉讼产生的“营业外支出”也达到0.825亿元。
这意味着，一个曾拥有数千万注册用户的快时尚品牌，其一年的营收甚至不足以填补诉讼费用的缺口。即便没有这8亿多元的负债，仅凭当前的经营收入，飒芙也无法维持正常运营，更不用说逐步偿还债务了。
早在2026年初，飒芙的破产程序就已经启动。
1月21日，跨境通披露，申请人姚静因与飒芙存在劳动合同纠纷，以飒芙“不能清偿到期债务”为由，向深圳前海合作区法院申请对飒芙进行破产清算。10月15日，法院正式裁定飒芙破产。
飒芙的衰落有其历史原因。
在跨境通上市前一年（2014年），其前身百圆裤业对环球易购（ZAFUL原运营主体）发起并购时，环球易购以未来几年的净利润与百圆裤业签订了对赌协议，承诺在2014年至2017年四年间累计净利润达到4.51亿元。
为了完成对赌业绩，环球易购采用“海量铺货”的方式，持续扩大规模，在各大电商平台上架大量SKU，日均上新50至100件，快速筛选出爆款。2019年，环球易购在全球拥有近40个海外仓，囤积的库存账面价值达45亿元。
通过“快速上新产品+规模化网红营销”的双轮驱动，ZAFUL构建了流量和品牌的闭环。
然而，ZAFUL的流量闭环在2至3年内迅速崩塌，很大程度上与ZAFUL的原运营主体环球易购破产有关。
2021年，环球易购资金链失控，并于2023年被法院正式裁定破产。
为了保留价值较高的ZAFUL品牌资产，跨境通将环球易购旗下的服装板块剥离，把ZAFUL、Rosegal和Dresslily等品牌的服装业务交给二级子公司飒芙（飒腾全资子公司）运营。
ZAFUL开始独立运营，背负着巨大包袱继续前行，承接了环球易购的部分历史遗留债务。2023年，环球易购进入破产清算后，其破产管理人就“飒芙占用货款、仓储物业”等事项发起财产追收，本质上是在为暴雷的环球易购收拾残局。
与此同时，母公司跨境通持续“失血”，导致对ZAFUL品牌“供血不足”，从而造成了巨大冲击。
2023年至2025年，跨境通合计亏损约9亿元。资金链的压力层层传导至ZAFUL，使其陷入无弹药可用的困境，在“产品”和“流量”方面都出现了问题。
在产品供给方面，ZAFUL无法再支撑起完善的供应链，以维持快时尚所需的“快速+高频”上新，导致SKU锐减，大大削弱了用户的兴趣。2022年至2025年，其SKU数量从11.6万骤降至2.5万。
在流量方面，ZAFUL无法继续推进规模化的广告购买和网红营销，以至于在短短几年内陷入流量暴跌的困境。
2020年全年至2026年4至9月，其独立站月均访问量从1.07亿一路暴跌至15.2万，仅相当于深圳许多中等规模独立站卖家的体量。
与此同时，ZAFUL在社交媒体上几乎全面失守：其在TikTok、X、YouTube的账号已在2至3年前停止更新内容，而在Facebook和Instagram上，最新内容更新时间也停留在今年9月。同时，ZAFUL在Facebook和TikTok的粉丝分别下滑了72.1万和45.6万。
在独立站遭受重挫之际，ZAFUL在亚马逊上的业务也受到了挫折。
在亚马逊美国站，ZAFUL的39个畅销父体，最近30天的预估总销售额约为145.6万美元，相比去年同期减少了约63万美元。虽然这些ASIN不完全重叠，但多少可以看出下滑趋势。（该数据为估算，可能包含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）
总体而言，ZAFUL面临“经营资源收缩”与“用户活跃度下降”的双重压力。ZAFUL在售SKU不断减少，消费者可选的款式随之减少；同时，社交媒体营销和站外引流的力度越来越弱，网站越来越难以吸引新用户、唤回老用户。商品吸引力下降，流量又难以补充，两者相互牵制，ZAFUL由此陷入了一个持续的恶性循环。
ZAFUL破产的启示
ZAFUL如过山车般的经历，给出海品牌带来了哪些启示？
2014年，ZAFUL上线，早期以泳装这一细分类目切入欧美市场，在短短几年内逐渐在海外市场建立起一定的品牌知名度。
在随后两年的时间里，ZAFUL躺在泳装类目里享受红利。直到2016年，ZAFUL才意识到“多类目+强品牌”的重要性，逐渐将产品线扩展到男装、女装等。
在这一阶段，ZAFUL借鉴了SHEIN的成功经验，通过“买断式采购+自主研发”相结合的模式，不断快速上架新产品，形成了庞大的SKU规模，并吸引了一众18至35岁的年轻消费群体。
当时，ZAFUL新品上架的平均时间为1至2周，每日上新产品可达50至100件。然而，这一速度虽快，却与SHEIN日均5000件以上的上新速度相去甚远。但ZAFUL还是成功吸引了许多年轻用户，让他们反复购买、流连忘返，支撑起了较高的转化率和复购率。
2017年至2020年，ZAFUL独立站的表现达到了一个新的高度。
2018年，其在线SKU数量达7.6万；2019年，其月均访问量达1.65亿；2020年，其累计注册用户数达5032.51万。在2018年BrandZ中国出海品牌50强榜单上，ZAFUL位列第34名，SHEIN排名第24位，业界称之为“快时尚出海双骄”。
不过，ZAFUL遇到了一系列问题，但其亚马逊上的部分产品仍有不错的表现。
在亚马逊上，ZAFUL不同产品的销量虽有涨有跌，但部分老链接的销量仍实现了持续增长。
例如，ZAFUL一款畅销抹胸比基尼，在2026年6月的预估销售额约为42.7万美元，相比2025年同期的25.2万美元增加了17.5万美元，位居亚马逊Women's Bikini Sets细分类目Best Seller第19位。
另外，在ZAFUL品牌集中度高的细分类目里，它依然占据了一席之地，彰显了其在亚马逊上的品牌力。
例如，在较为热销的比基尼类目下，品牌集中度高达75.62%，ZAFUL的排名依然靠前。
如今，ZAFUL的运营主体飒芙破产了，它的经历给出海品牌带来了一些启示。
一、现金流优先，尽量维持较高的财务独立性。ZAFUL产生的利润长期被原运营主体环球易购抽调，用于填补集团的海量亏空，导致ZAFUL在独立作战时缺乏足够的弹药。环球易购暴雷之后，供应商收紧账期，融资窗口也关闭，由此引发债务危机，最终陷入了死循环。独立的出海品牌应尽量实现财务隔离，避免成为集团的“输血奶牛”。在追求GMV的同时，也要时刻盯紧经营性现金流、库存周转、应收账期等财务指标。
二、流量不是壁垒。ZAFUL通过Facebook、Google等付费投放加网红KOL投放，实现了大规模的流量积累，但这些大部分是一次性流量。由于ZAFUL在资金和供应链上的根基受损，导致SKU上新速度、产品迭代速度跟不上，未能将这些流量留存下来，实现一定程度的用户粘性和品牌心智。当投放预算削减、产品跟不上时，导致ZAFUL的流量出现了崩塌式的下滑。
三、做贴牌贸易商的风险：ZAFUL采用买断式备货，靠买手选款、贴牌上架，属于绑定工厂的轻量化模式。这种模式表面上很轻，但可能导致产品同质化，缺乏差异化壁垒，最终导致滞销和库存积压。ZAFUL未能像SHEIN一样，通过数字化能力深度捆绑供应链，构建小单试销、数据驱动返单的模式，在产品品质、版型、原创设计等方面的进展不尽人意，最终陷入了低价同质化竞争的泥潭。
ZAFUL的经历告诉我们，规模不等于安全，流量不等于品牌，GMV不等于利润。最关键的是，保持运营的独立性，才有足够的安全边际。
本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。
